Den Digitale Kunderejse

Historien bag kunderejsen

Rejsen startede for over 120 år siden, da i 1898 en vis Hr. Ellis St. Elmo udviklede den første købsmodel. I halen på den industrielle revolution, der var sket tidligere på årtiet, og de mangfoldige produktions- og salgsmuligheder den bød på, savnede han en mere systematiseret måde at forstå og udvikle salgsprocessen på.

På et tidspunkt fik han den idé at tage udgangspunkt i køberens rejse.

Her begyndte han at stille sig de samme spørgsmål, som en potentiel køber ville og derfra planlægge salgsstrategier ud fra løsninger til netop de spørgsmål.

Og det er en idé, der stadig står stærkt. Hans model så nogenlunde således ud:

Den digitale køber

På St. Elmos dage eksisterede der kun en lille håndfuld reklame- og annonceringskanaler, men med den moderne udvikling har mulighederne for at nå ud til kunder formeret sig hastigt. Her er det ikke ligefrem nogen hemmelighed, at internettet har været den største gamechanger af alle.

Internettet har blotlagt utallige nye veje for virksomheder at nå ud til købere.

Samtidig giver det også de selvsamme købere bedre indsigt i produkter og services, de er interesserede i — og ikke mindst virksomhederne bag dem.

Nutidens købere, derimod, står nærmest overfor et overflødighedshorn af valgmuligheder, og til at hjælpe med at træffe de valg, der skal træffes, findes der alskens hjælpemidler. Fordelen ved digital marketing er derfor dobbelt.

Via ting såsom anmeldelser, blogposts og chatbots får potentielle kunder effektiv og hurtig hjælp til at finde frem til lige netop den løsning, der passer dem bedst. 

Og virksomheder og sælgere får til gengæld bedre indsigt i deres kundegrupper samtidig med, at de også har flere muligheder for at få deres produkter ud til kunder på en mere naturlig måde.

Antallet af overvejelser, en køber bliver bedt om at tage stilling til langs kunderejsen, er steget eksponentielt med udvidelsen af muligheder for køb og informationssøgning. Derfor er den moderne køber også langt mere bevidst om købsprocessen og de produkter, services og brands, de investerer deres tid og penge i. Som Nick Worth fra MarketingLand formulerer det,

”Nu mere end nogensinde før forventer forbrugere, at brands forstår dem.” 

Og yderligere, slår han fast, at forbrugere også forventer, at brands og virksomheder behandler dem som individer og møder dem i øjenhøjde på et menneskeligt — fremfor et marketingmæssigt — niveau. (MarketingLand)

Den digitale funnel

Det vil ikke nødvendigvis sige, at kunderejsen er blevet længere (selvom den på visse punkter er), men nærmere at der er kommet flere touchpoints undervejs. Kunderejsen slutter ikke længere, når et køb er foretaget men fortsætter til stadier der ud over.

”De mest moderne funnels strækker sig ud over køb og inkluderer fastholdelse af kunder ved at fokusere på loyalitets- og fortaler stadier,” siger BrandBuddhas Emmy Ciabattoni. (BrandBuddha)

Den moderne digitale marketingfunnel ser derfor noget nærmere sådan her ud:

Udover de nye holdepunkter, der er tilføjet den her funnel, såsom Expansion (udvidelse) og Advocacy (fortalere), er der også sket ret så store ændringer på nogle af de mest basale facetter af kunderejsen — nemlig brand- og awarenessdelen.

Den digitale udvikling har gjort det nemmere og mere pålideligt for den enkelte køber at finde information på nettet. Det bliver den moderne marketingfunnel også nødt til at afspejle.

Uanset hvilket produkt eller service, din virksomhed tilbyder, så vil størstedelen af dine potentielle kunder nu om dage finde (eller falde over) dig på nettet. Det kan være via sociale medier som Facebook og Instagram, dine egne opslag og blogposts eller gennem betalt online markedsføring.

Derfor starter din virksomheds marketing også allerede her – om ikke før. Moderne og digital marketing handler ofte om at imødekomme en potentiel kundes behov allerede før, de er sikre på, hvad nøjagtigt de ønsker. (KunoCreative)

Blandt andet derfor er første skridt som regel at sikre, at købere har kendskab til eller nemt kan blive eksponeret for din virksomhed eller brand, når de når til researchfasen af deres rejse, hvis ikke før.

Fordi jo bedre købere kender din virksomhed, jo bedre mulighed er der for at opbygge tillid mellem jer og køberne. Derefter er den tillid så yderligere med til at gøre hele processen mere gnidningsfri for dit brand og måden hvorpå køberen bliver guidet langs rejsen mod målet (oftest et køb).

Den digitale udvikling

Men som ovenstående funnel også giver udtryk for, så er det kun en del af historien. Fordi hverken for kunden eller for virksomheden er et køb, som nævnt, nødvendigvis enden på kunderejsen.

Fra et marketing- og salgsperspektiv er man også gået bort fra idéen om at tænke salgsstrategi og kunderejse som en énvejs rejse. Man koncentrerer sig nu i stedet mindst ligeså meget om returrejsen.

Det vil sige, at destinationen er ikke længere blot at få kunden til at afslutte et køb men derudover at få dem til at komme tilbage igen og igen. Ydermere er håbet også, at tilfredse, tilbagevendende kunder samtidig bliver fortalere for ens produkter og brand som helhed.

Derfor er de nye holdepunkter ikke blot en vigtig tilføjelse til kunderejsen; de er en uundværlig del af den nye måde at tænke salg og marketing på.

HubSpots ledere og forkæmpere for inbound marketing, Brian Halligan og Dharmesh Shah, betragter processen mere som en cirkulær rejse og refererer til deres nu ret kendte flywheel.

Den gamle måde at tænke kunderejse og marketingfunnel fokuserede hovedsageligt på ekstern (eller outbound) marketing.

Dvs. få det her produkt eller det her brand foran så mange øjne som muligt via statiske reklamer og derved øge salg gennem en konstant strøm af nye kunder. Den moderne kunderejse, derimod, opfordrer til en mere balanceret blanding af outbound og inbound strategier.

Her er målet ikke blot at styrke ens eget brand og som virksomhed fremstå mere ansvarlig og personlig i ens kommunikation med omverden.

Det er også at lede ens kunder — nye såvel som ’gamle’ — langs kunderejsen på en effektiv (til dels automatiseret) og gnidningsfri måde, der i sidste ende fører til tilfredse kunder, der ikke alene vender tilbage igen, men også med glæde tager deres venner med næste gang. (HubSpot)

En omnichannel marketing tilgang

Når vi så snakker om en omnichannel strategi, så vil det sige, at ens brand og virksomhed er til stede på alle holdepunkter i kunderejsen, og at vi stræber efter at udnytte mulighederne, og er bevidste om faldgruberne, i alle de forskellige platforme, som digitaliseringen byder kunderejsen.

Mere overordnet handler det om at være på forkant med potentielle kunders kunderejse, så din virksomhed og dit brand er der allerede før, at rejsen starter. En omnichannel marketing tilgang inkluderer selvfølgelig, som navnet også lyder, mange forskellige ting, men de fire vigtigste er ofte:

Og det er måske her, at kunderejsen har udviklet sig allermest. Før var målet at føre køberen gennem tragten så hurtigt som muligt; nu handler det i stor grad om at følges med køberen så langt hen ad vejen, som det kan lade sig gøre.

---