Videre til indhold 
Kort fortalt
Så, hvad er en søgeordsanalyse?
Det korte svar er, at en søgeordsanalyse afdækker alle søgetermer, der kan være relevante for din hjemmeside. Formålet er at klargøre fokus for rangeringspotentiale og lægge retningen for det overordnede SEO arbejde og den digitale marketing strategi.
Derfor tager en god søgeordsanalyse blandt andet også udgangspunkt i søgehensigten bag en søgning og hvad den søgende faktisk håber på at finde fremfor udelukkende et ords grammatiske betydning.
Søgeordsanalysen afdækker ikke blot søgeordene men giver dig også indsigt i søgevolumen, så du kan prioritere i din SEO indsats og målrette optimeringen mod de ord, der har størst potentiale for at vækste din forretning.
Derfor er søgeordsanalysen også det første vi udarbejder, når vi skal igangsætte en fokuseret og effektiv SEO strategi for vores kunder.
Digital marketing: samme gamle spørgsmål, samme gamle svar?
Lad os starte med en gammel nyhed — digital marketing er en disciplin i rivende udvikling. Det er mindst lige så sandt nu, som det var for fem år siden.
Men spørgsmålene er stadig de samme:
- Hvordan får man flest besøgende?
- Hvordan sikrer man, de konverterer?
- Hvilke områder skal prioriteres?
- Hvordan kommer man øverst i SERPen?
Og svaret? Det har heller ikke ændret sig meget. Fordi det kommer nemlig fuldstændig an på jeres virksomhed, jeres branche og jeres nuværende situation.
Hvad har så ændret sig?
Mulighederne.
Der findes ikke bare langt flere værktøjer, der kan give jer og jeres marketing afdeling (hvad enten den er intern eller ekstern) bedre indsigt i netop virksomhedens situation på markedet; SEO eksperter i dag har generelt også langt mere viden og information at agere på, end tidligere var muligt.
Konkurrencen er steget, risikoen er større og udfordringerne er mangedoblet.
På den anden side er gevinsten for en førsteplads (eller flere) i toppen af søgemaskinerne også næsten uendelig meget mere værd.
Og første skridt mod den førsteplads (eller nulteplads, hvis det er det, man er til) er en stærk og brugbar søgeordsanalyse.
Tip
SERP står for Search Engine Result Page og hentyder til selve søgeresultatsiden, der dukker op ovenpå en søgning, hvor du bliver mødt med de forskellige søgeresultater.
Digital marketing er også en slagmark
Det er i rammeste alvor ikke nogen overdrivelse at påstå, at din virksomheds vækst og trivsel (for ikke at sige overlevelse) er tæt forbundet med jeres placering på søgemaskiner såsom Google og Bing.
Internettet er ikke bare det nye mødested. Det er i højeste grad også en slagmark, hvor virksomheders skæbne kan afgøres ved et enkelt fejltrin eller én lys idé.
Fordi ikke alene opdateres algoritmerne bag de forskellige søgemaskiner næsten dagligt; måden vi, som mennesker, bruger internettet og søgemaskiner, udvikler sig også konstant.
Derfor er det ekstra vigtigt at følge med i udviklingerne, holde sig klar til at reagere på eventuelle ændringer i markedet og/eller søgemaskinerne og, ikke mindst, have den nødvendige viden og kreativitet til at udtænke nye, effektive SEO strategier.
Og ja, lige nu sidder (eller står) du og lytter til en SEO specialist, der argumenterer for, hvor vigtigt SEO er. Jeg sidder til daglig i skyttegravene og forsøger bedst muligt at vinde en meter ad gangen for SearchComets klienter.
Så, hvilket grundlag har du egentlig for at tro på noget af det, jeg siger?
Glimrende spørgsmål, hvis jeg selv skal sige det. Formålet med det her indlæg er netop at forklare dig, hvorfor vi har ret i det, vi siger, og hvad du kan gøre for at hjælpe din virksomhed med fortsat at trives på markedet.
Så, slå fødderne op, find din fokusliste frem på Spotify, stræk ud en lille smule og spring med mig ned i det store blå, hvor vi går i dybden med dit første skridt ind i enhver digital marketingstrategi: søgeordsanalysen.
SEO og søgeordsanalyse — kunst eller videnskab?
SEO er, groft sagt, kunsten i at gøre det samme som de andre — bare bedre.
Så er det store spørgsmål, hvordan gør du nu lige det?
Det er her, at videnskaben kommer ind i billedet. Det er ikke nok bare at analysere, hvad jeres konkurrenter gør og så efterabe dem. Du skal også vide, hvorfor de gør de ting, de gør. Og ydermere, hvilke ting der virker, og hvilke der virker mindre godt.
Mere specifikt vil det for eksempel sige, at du måske bider mærke i det her: Tre af jeres konkurrenter, der ligger højest på Google, har forholdsvis få backlinks i forhold til konkurrenter, der ligger længere nede i søgeresultatet.
Hvordan kan det være?
(Især når det modsatte oftest er tilfældet.)
Her er det vigtigt, at du kan tolke situationen korrekt og forstå, hvorfor det netop er sådan og hvordan du — som remsen lyder — bedst gør det samme som dem men bedre.
Det er blandt andet med til at sørge for, du ikke falder i black sheep fælden. I Googles øjne kan der nemlig til tider være en hårfin grænse mellem at gøre det bedre end de andre og bare være for anderledes.
Hvis søgeresultatet for et vist søgeord er forholdsvis godt etableret, er det vigtigt ikke at vige for meget fra den givne standard.
Derfor handler SEO i stor grad om bedst muligt at fusionere gode idéer med den data, du har tilgængelig.
Og indsamlingen af den data er også, som nævnt, hvor enhver SEO rejse har sin start.
Tip
Et simpelt og gratis værktøj til at se konkurrenters backlinks er for eksempel MozBar, en browserextension fra Moz.
Søgeordsanalyse: værktøjer
Første skridt på enhver succesfuld rejse er det øjeblik, du folder kortet ud og gør det klart for dig selv, hvor du står. Kort sagt (ba-dum, tss), for at vide, hvor vi skal bevæge os hen, bliver vi først nødt til at sondere terrænet.
Søgeordsanalysen er nemlig vores rejsekort i SEO verdens jungle af muligheder og udfordringer. Den er både vores kompas og macheten, vi svinger for at hakke os vej frem i moradset.
Uden en solid søgeordsanalyse kan vi ligeså godt vende om igen og gå hjem.
Der findes et væld af forskellige værktøjer til at hjælpe med din søgeordsanalyse. Udover Googles egen Keyword Planner, så har vi hos SearchComet (på samme måde som de fleste andre bureauer) typisk adgang til mere avanceret software såsom Ahrefs Keyword Explorer eller SEO Powersuite.
Man kan dog også komme forholdsvis godt i gang med et udvalg af enkle og gratis programmer. En kort liste af dem inkluderer:
- Answer the Public finder alt fra spørgsmål til forespørgsler og andet i kombination med dit indtastede søgeord (og så er det også bare et unikt hjemmesidedesign)
- AdWord & SEO Keyword Permutation Generator kombinerer søgeord og mulige permutationer
- Googles egen Google Trends illustrerer, hvordan et givent søgeords popularitet har udviklet sig gennem årene
- Keyword Sheeter (før Sh!tter) gør, trods navnet, mere eller mindre præcis det, navnet lover: giver dig en stor, stinkende bunke søgeord, du kan bruge i din analyse
- SearchVolume kan informere om søgevolumen for identificerede søgeord
Fordelen ved større, betalte værktøjer er selvfølgelig, at de giver mere uddybende informationer, tilbyder flere muligheder og, ikke mindst, opererer generelt ud fra en større database end gratis værktøjer.
Derfor er de ovennævnte gode som udgangspunkt. Især hvis du søger et hurtigt, groft overblik. Men pas på med at gøre dem til en for stor del af jeres mere langsigtede strategi.
I sidste ende, dog, er måske den største fordel ved et tungere stykke SEO værktøj til din søgeordsanalyse helt simpel. Det sparer dig tid i forhold til de fleste andre muligheder og giver samtidig din søgeordsanalyse mere dybde og bredde.
Søgeordsanalyse: proces — brede og longtail søgeord
Definitionen på en god søgeordsanalyse varierer selvfølgelig i forhold til hvilken virksomhed og branche, der er tale om. Men én ting, de alle har tilfælles, er en sund blanding af brede kernesøgeord og mere specifikke longtail søgeordsfraser.
Det er her, at blandt andet jeres hjemmesides opbygning er en vigtig faktor og et godt udgangspunkt.
Hvad er jeres kernekompetencer? Hvilke produkter eller services repræsenterer jeres mest solgte eller efterspurgte?
Det er i første omgang søgeord, der relaterer sig til de emner, vi er interesseret i at analysere.
Lad os for eksemplets skyld sige, at I er en virksomhed, der sælger skateboards, hvor I dækker hele Jylland men ikke (endnu) Sjælland.
Så vil søgeord og -fraser såsom ’køb skateboard’ og ’nyt skateboard’ være brede søgeord, der lægger sig lige op ad jeres kerneydelse.
Men det samme gælder selvfølgelig også for alle jeres konkurrenter.
Det er derfor ord, der vil være mange søgninger på, men der vil samtidig også være stor konkurrence om pladserne på søgemaskinerne.
I skal selvfølgelig optimere mod de her brede, højrelevante søgeord, men det er også mindst ligeså vigtigt at fokusere på andre, lidt mere specifikke longtail eksempler.
Et longtail søgeord i forbindelse med skateboards kunne være ‘bedste skateboard til ollies’.
De to mest betydningsmæssige forskelle på brede og longtail søgeord er: 1) longtail søgeord udgør langt størstedelen af søgninger; og 2) de er per definition mere specifikke end brede søgeord.
Og selvom punkt 1 selvfølgelig er væsentligt, så er det punkt 2, der oftest er specielt udslagsgivende i forhold til SEO og en god søgeordsanalyse.
Fordi hånd i hånd med et mere specifikt søgeord går også en mere klar søgehensigt i søgningen.
Når du søger med en mere specificeret søgefrase, så er chancerne også højere for, at du er mere bevidst om, hvad præcis du søger. Derfor vil det resultat, du i sidste ende klikker på også med højere sandsynlighed være relevant for dig.
Og det er guld værd for en SEO specialist.
Fordi her snakker vi ikke bare om søgeord, der typisk vil være mindre konkurrence omkring (eftersom de er mere specifikke); de tiltrækker også søgninger, der har en større sandsynlighed for et klik og, gerne, en konvertering.
Kort sagt: Det betyder mere højrelevant trafik for dig og jeres virksomhed, som så ydermere resulterer i en højere konverteringsrate. Netop fordi det er søgeord, der har en mere tydelig søgehensigt bag sig.
Så, lad os se lidt nærmere på søgehensigt og hvordan den ikke alene guider søgere på søgemaskinerne men også i stor grad din søgeordsanalyse og, senere, online marketing som helhed.
Tip
Longtail betyder ikke nødvendigvis lange fraser.
Longtail hentyder til, at størstedelen af det totale antal søgninger på søgemaskinerne ikke består af de få populære søgeord men i stedet alle de mindre populære og mere specifikke, der udgør “halen” på ovenstående kurve.
Mange af dem er derfor længere end gennemsnittet, men det er ikke en nødvendighed.
Søgeordsanalyse: hensigt
Der er én prioritet, der dominerer alle aspekter af dit SEO arbejde — fra søgeordsanalyse til implementering og optimering — og det er søgehensigten (på engelsk ‘search intent’).
Med andre ord, hvis søgeordsanalysen er vores rejsekort til SEO verden, så er søgehensigten vores kompas.
For at citere Joshua Hardwick fra Ahrefs, ”If you want to rank in Google in 2019, you need to be the most relevant result for the query. First and foremost, that means creating content that aligns with search intent.”
Hvad er det, folk egentlig søger, når de indtaster et søgeord- eller frase?
Først når du har svaret på det, kan du begynde at svare på de fire spørgsmål, vi nævnte i starten.
Google og andre søgemaskiner stræber nemlig efter at vide det samme.
Det er til deres fordel såvel som deres brugeres, når søgealgoritmerne kan forstå en søgendes søgehensigt ud fra et givent søgeord. Fordi det betyder, de kommer hurtigere og mere effektivt frem til et relevant søgeresultat.
For bedre at forstå (og ikke mindst anvende i vores SEO arbejde) flere milliarder menneskers søgehensigt, deler man normalt søgninger og hensigt op i fire overordnede kategorier. De er:
- Informationssøgning (også kendt som informational intent)
- Navigationssøgning (også kendt som navigational intent)
- Købssøgning (også kendt som transactional intent)
- Researchsøgning (også kendt som commercial intent)
Benævnelserne kan (og vil) variere, men tankegangen bag er (oftest) den samme, og de siger som regel lidt sig selv.
Tip
En nem måde at danne sig et overblik over søgehensigten bag et søgeord?
Søg selv efter det i Google og notér, hvilke resultater du får i SERPen.
Det er selvfølgelig ikke verdens mest praktiske fremgangsmåde (ej heller den mest pålidelige), når du sidder med flere hundred søgeord, men det kan hjælpe dig med at danne et hurtigt overblik.
De fire søgehensigter
Informationssøgning
Informationssøgningen indbefatter alle slags søgninger, hvor formålet er at lære noget eller få svar på et spørgsmål. Det kan være alt fra at tjekke vejret til at læse op på nanofysik eller fodboldresultater.
Det er dog vigtigt at huske på, at ikke alle spørgsmål på skrift nødvendigvis er formet som et spørgsmål.
Hvis jeg for eksempel aldrig har hørt om Keanu Reeves, så kan det være, jeg søger på ’hvem er Keanu Reeves?’, men jeg kan ligeså godt (og det ses faktisk måske oftere) søge på bare ’Keanu Reeves’.
Søgning nr. 2 er ikke et spørgsmål i grammatisk forstand, men det er stadig information, jeg søger, og søgemaskinerne forstår det. Derfor vil Google også matche min søgning op med et SERP resultat, der generelt er informationssøgende.
Det betyder, at du vil få svært ved at rangere med en side på netop denne søgning, hvis din side ikke er informationsbåret. Derfor bliver din søgeordsanalyse også nødt til at reflektere det, så du ikke prioriterer ord, der i sidste ende ikke er realistiske at rangere på.
Navigationssøgning
En navigationssøgning er enhver søgning efter en bestemt side.
Fremfor at indtaste for eksempel hele titlen på SearchComets artikel om mobilvenlige hjemmesider og responsivt design, vil en mere naturlig søgning udforme sig i retning af noget såsom ’searchcomet mobilvenlig’.
Resultatet i SERPen vil med al sandsynlighed være det samme.
Derfor er det med andre ord internettets mest anvendte smutvej.
Købssøgning
Købssøgninger, derimod, er velsagtens den mest ligefrem af alle søgehensigterne.
Den beskriver alle søgninger, hvor hensigten er at købe noget — et produkt, en ydelse eller hvad som helst andet.
Derfor er det typisk også forholdsvis simpelt at identificere en købssøgning. Oftest vil søgningen indeholde en eller anden form af ’køb’, ’billig’, ’tilbud’, ’kupon’ eller lignende. Til tider vil søgningen også bare bestå af det overordnede term for produktet, eksempelvis ’arbejdsbord’, og her mudres søgehensigten til med researchsøgninger.
Researchsøgning
Researchsøgninger er et glimrende eksempel på, hvor ofte forskellige søgehensigter kan overlappe hinanden.
Researchsøgninger dækker kort sagt over stadiet (eller stadierne) før en eventuel købssøgning, hvor du søger information omkring et bestemt produkt i form af specifikationer, anmeldelser, sammenligninger osv.
På den måde har de selvfølgelig meget tilfælles med især to af de andre nævnte kategorier, og det kan være en udfordring at adskille mellem dem og, specielt, optimere mod dem hver især.
Lokale søgninger såsom ’god burger Aalborg’ eller ’bedste SEO bureau Aarhus’, er for eksempel, måske overraskende, ofte researchsøgninger, hvor der bliver søgt information omkring en bestemt ydelse eller produkt.
Formålet med at dele søgehensigt op i fire (eller flere) kategorier, handler i sidste ende om at gøre SEO arbejdet mere anskueligt. Men det er vigtigt at huske på, at de er langt fra udtømmende og mest af alt en retningslinje fremfor den gyldne vej frem til en stærk søgeordsanalyse.
Hvordan ser en søgeordsanalyse så ud?
Det korte svar er:
Med andre ord udgør din søgeordsanalyse en oversigt over alle søgeord, der er relevante for din hjemmeside.
Men dens formål er langt mere alsidigt. Og hvordan afgør du egentlig, hvilke søgeord er relevante for dig og din virksomhed?
En simpel liste over ord er ingenting værd, hvis der ikke samtidig ligger bevidst omtanke bag udvalget af de ord, hvilken søgehensigt (eller hensigter) lægger sig op ad hver enkelt formulering og, ikke mindst, hvilke der skal prioriteres i SEO arbejdet fremover.
Derfor, udover søgeord og søgevolumen, indeholder en værdifuld søgeordsanalyse også gerne data om alt fra konkurrenceniveau til egen placering på hvert søgeord og din position i forhold til dine største konkurrenter m.m.
Den data er med til at definere og tydeliggøre målet, du sigter efter.
En god søgeordsanalyse har derfor disse overvejelser in mente fra start.
Ovenfor ser du for eksempel et lille uddrag af SearchComets egen søgeordsanalyse, hvor vi har samlet en række søgeord med en søgehensigt relevant for en række af de ydelser, vi tilbyder.
Næste skridt i udarbejdelsen af søgeordsanalysen indebærer herefter organisering af den indsamlede data på en overskuelig og eksekvérbar måde, der gør det muligt at koordinere arbejdsindsatsen.
Den bedste søgeordsanalyse er nemlig den, der stiller de mest brændende spørgsmål.
Hvilke eksisterende sider skal optimeres? Hvilke rangerer allerede godt? Skal der oprettes nye sider? Og om ja, hvor mange? Og hvilke? Gør vores hjemmeside vores ydelser tydelig for brugeren? Er der forskel på to eller flere næsten identiske søgninger? Skal vi fokusere mere på content? Har vi brug for linkbuilding?
Men forglem ej den vigtigste del
Det vigtigste og mest nyttige værktøj i søgeordsanalysen?
Det er de øjne, du ser på den med.
Og herefter kommer den ekspertise, du udarbejder analysen ud fra.
Det er i virkelig det, jeg mener, når jeg siger, at søgeordsanalysen er lige dele kunst og videnskab. Fordi den eneste pålidelige måde at lave en god søgeordsanalyse er ved at lave mange af dem — og aldrig være bange for at lære nyt hen ad vejen og optimere løbende.
Hvis søgeordsanalysen skal lægge et sikkert fundament for resten af SEO arbejdet, der kommer efter, er det nemlig også vigtigt at vide, hvad det fundament skal kunne holde til.
Og ingen to søgeordsanalyser er ens.
Kritiske faktorer i en analyse er måske fuldstændig irrelevante i en anden.
Konklusion
Har vi så fået svaret på vores fire spørgsmål, vi stillede i starten?
Det korte svar er: Nej.
Vi ved endnu hverken, hvordan man får flest besøgende, hvordan vi sikrer, de konverterer, hvilke områder vi skal fokusere på eller hvordan vi kommer øverst i SERPen.
Men nøgleordet her er ’endnu’.
Fordi med vores søgeordsanalyse får vi en anelse for, hvor vi skal bevæge os hen. Det er på den måde, at søgeordsanalysen fungerer som retningsviseren for vores videre færd på SEO rejsen.
Den giver os et indtryk af, hvilke områder skal prioriteres, hvilke knapper vi skal trykke på for at ranke højt på søgemaskinerne og, ydermere, hvilke søgeord (brede såvel som longtail) har størst chance for at lede til relevant trafik og konverteringer.
Derfor er det så vigtigt at komme godt fra start med en velovervejet og dybdegående søgeordsanalyse.
Den danner nemlig grobunden for resten af vores digitale marketing.
Kilder
https://ahrefs.com/blog/free-keyword-research-tools/
https://diggitymarketing.com/stuck-on-page-2-are-you-the-black-sheep/
https://webmasters.googleblog.com/2019/08/core-updates.html
https://yoast.com/search-intent/
https://ahrefs.com/blog/search-intent/
https://moz.com/products/pro/seo-toolbar
https://searchengineland.com/back-to-basics-what-does-long-tail-keyword-really-mean-311910 (billede)
