senest opdateret: 16 januar 2020

Digital Marketing — også et spørgsmål om etik

Hvad vil det sige for en virksomhed at kende sig selv, og hvorfor er det egentlig vigtigt at kunne stå til ansvar for sine produkter og services? Hvad er der at vinde?

Projektion af menneske i søjle samt dollartegn i søjle symboliserer brugeroplevelse

Kort fortalt

Der findes mange platforme og mange måder at markedsføre sig på online, og hver dag dukker der nye, spændende muligheder op. Det er også derfor, digital markedsføring er et særdeles spændende felt at arbejde indenfor.

Men i farten og med øjnene vendt mod de hotte, nye udviklinger — ikke mindst GDPR og sponsoreret linkbuilding — er der et element, der ofte har det med at blive efterladt: Hvad er egentlig de etiske konsekvenser bag den her hastige udvikling, og hvordan sørger vi for, at vi ikke bare anvender digital marketing mest effektivt men også mest ansvarligt?

Det giver vi dig vores svar på i dag.

Digital marketing — en særlig balancegang

En tidlig august morgen i 1974 gik en mand ved navn Philippe Petit i gang med et vovestykke, der siden, modsat hans navn, er blevet anerkendt som et af de største nogensinde foretaget. Han spændte et kabel fast i hver sin top af World Trade Centers to tårne og gik på line mellem dem i svimlende højde og uden sikkerhedsnet — og han gjorde det så ofte, han kunne, frem og tilbage, før myndighederne tvang ham ned.

Digital marketing er måske ikke altid helt ligeså vovet. Det er for eksempel sjældent, at det er med livet som indsats, at en SEO tekst bliver skrevet eller en brandstrategi bliver lagt.

Men digital marketing er derimod i allerhøjeste grad en balancegang.

Det handler om at ramme det rette publikum med det rette budskab på de rette tidspunkter under de rette trin af kunderejsen.

Derudover handler det om at gøre det hele indenfor et ofte stramt budget, der meget gerne skal give profit for virksomheden så hurtigt og effektivt som muligt.

Der skal noteres standpunkter og informeres om fremskridt og eventuelle forventninger om fremtiden, planlægges nye salgsstrategier, forberedes opslag, unikke fremstød, blogopdateringer og meget, meget mere.

Men et element, der ikke bliver talt så meget om, er de etiske grundlag bag alle de forskellige marketingstrategier og deres øgede indflydelse på alle vores liv.

 

Internettet tilbyder mange fordele…

På internettet er du sjældent (måske aldrig) alene.

Det er ikke længere nogen hemmelighed, at næsten alt du foretager dig online, efterlader en eller anden form for spor. Mange virksomheder, apps og andre teknologier udnytter alle de informationer, de kan få adgang til for at skabe profit og udkonkurrere deres konkurrenter.

Og det er på mange måder en god ting.

Resultatet er ofte en bedre oplevelse online og generelt, i forhold til shopping, informationssøgning, personlige forhold til virksomheder og meget andet. Nogle af fordelene inkluderer for eksempel:

 

  • Bedre og mere overskuelige brugeroplevelser, når du færdes på nettet og på virksomheders hjemme- og social mediasider
  • Produkter, idéer og salgsstrategier, du bliver præsenteret for, er oftest specifikt tilrettet dig og dine interesser og derfor umiddelbart mere relevante for netop dig
  • Du spilder mindre tid på at blive præsenteret for ting, du ikke er interesseret i
  • Det er lettere at komme ind under huden på både mindre og større virksomheder
  • Du kan mere bekvemt interagere med virksomheder og brands via sociale medier, brugeranmeldelser og andre platforme og programmer
  • Forslag til indkøb, fra mad og tøj til hvidevarer og cykler og stort set alt andet, kan tilrettes din lokation og lokale område
  • Programmer såsom Google Maps gør det nemmere at finde rundt i verden, især når du besøger nye byer og/eller søger noget bestemt indenfor en vis radius

 

Det fungerer selvfølgelig ikke altid nøjagtig efter planen, og der er stadig langt at nå endnu, før det hele virker perfekt.

Men i det store hele har vi i den moderne verden lettere ved at finde det, vi leder efter — også nogle gange før, vi overhovedet er klar over, vi savner det.

Det er dog kun én side af mønten.

 

…men en sund grad af mistro anbefales

Det er desværre ikke umuligt at misbruge eller videresælge al den data, der bliver samlet ind omkring brugere, og loven halter nogle gange efter.

Og når selv ellers normalt ’godsindede’ virksomheder såsom Google, Facebook, etc., vis officielle fokus er en bedre verden (Googles motto var indtil for nylig ”Don’t be evil”), trods alt i sidste ende er virksomheder, hvor førsteprioritet er profit, så er det forståeligt, hvis du er en smule bekymret.

Vi stoler til stor del på dem, fordi vi ikke rigtig har andet valg.

Det er praktisk talt umuligt at leve i den moderne verden uden de værktøjer, som internettet tilbyder os, og selvom ingen ene virksomhed ejer internettet, så er der unægteligt nogle få, der har stor indflydelse over vores færden online.

Det skaber en indædt (og sund) mistro til virksomheder, og et aspekt af stærk digital marketing er netop at overveje den slags tilstande.

Social proof er for eksempel en hel disciplin dedikeret til præcis at opbygge troværdighed omkring et brand eller virksomhed.

 

Fokus på en god kunderejse

Digital marketing som et værktøj til at skabe salg og kundeinteresse har heller ikke altid holdt linjerne helt så rene. Et kendt eksempel er blandt andet SEO og måden hvorpå det fungerede i sine spæde år.

Her handlede SEO hovedsageligt om at snyde Googles algoritmer til at tro, ens content og hjemmeside var mere relevant, end det måske var.

Målet var at opnå en højere placering ved brug af såkaldte nonsenstekster og andet, der var skabt udelukkende med Googles algoritmer for øje og fuldstændig ignorerede indholdets egentlige brugbarhed. I bedste tilfælde kunne det også forstås af mennesker; i værste tilfælde var det bare en lang række buzzwords sammensat uden mening.

Det var tekster skrevet til robotter.

Men går SEO ikke stadig ud på at udnytte svagheder i Googles algoritmer?

Både ja og nej.

Den største forskel er, at fokus nu er flyttet betydeligt tættere på den gode brugeroplevelse og at opnå bedre placering i søgeresultaterne via brugbart content, der guider (fremfor at skubbe) kunder og brugere videre på kunderejsen.

Det er her, at inbound marketing og dens grundprincipper har vundet stort indpas.

Her er knudepunktet netop at tiltrække nye kunder ved hjælp af ’gamle’ kunders gode oplevelse tidligere.

Og en god kundeoplevelse opstår kun, hvis virksomheden og deres digitale marketingstrategi har fokus på brugeroplevelsen og en god kunderejse.

Snoet vej mod stand med lokationstegn ovenpå symboliserer kunderejse

 

Mennesket i midten — også et brandspørgsmål

Der er derfor mange ting at tage højde for, når man forsøger at markedsføre sig selv og/eller ens brand på de digitale medier.

Hvordan skal din virksomhed fremstilles? Hvad er målet med hver enkelt marketingkampagne? Hvordan håndterer I bedst de sociale medier? Hvem er jeres målgruppe(r)? Hvordan kommer I mest effektivt frem med de budskaber, I ønsker? Og hvad vil den generelle befolkning synes om et givent tiltag?

Der er meget at vinde med digital marketing, men hvis man ikke er påpasselig og ved, hvad man gør, er der er også meget at tabe.

I takt med, at teknologien kan mere og mere og tilbyder os (forbrugere og købere såvel som marketingspecialister og virksomheder) flere og flere muligheder, er det vigtigt, vi ikke glemmer at forholde os kritiske overfor disse nye muligheder.

Allerede i marts 2016 kunne Scott Brinker fra Chiefmartec tælle sammen til hele 3.874 forskellige særværktøjer tilgængelige for digitale marketingspecialister (Chiefmartec).

Og det tal er med al sandsynlighed kun vokset.

Det går (heldigvis) ikke ubemærket hen. Det er nemlig ikke kun online marketing eksperter, der følger med i udviklingen.

På samme måde som at vi generelt er blevet mere bevidste om, hvilke madvarer vi tager op fra køledisken, så er den moderne forbruger og online shopper også blevet mere bevidst om uetiske online salgsstrategier.

Det er ikke længere bare et spørgsmål om sund etik — det er mindst ligeså meget et brandspørgsmål.

Derfor er det særdeles vigtigt, at I som virksomhed er opmærksomme på, hvordan I håndterer jeres online markedsføring og holder afstand til blackhat marketing, der kan sætte jeres brand i et dårligt lys.

 

Blackhat og whitehat affiliate marketing — ikke altid helt så sort/hvidt

Der vil altid være nogen, der presser citronen lige lidt for meget.

Groft sagt, så er blackhat marketing enhver marketingstrategi, der har bevæget sig for langt ud i gråzonen til at den kan kaldes etisk forsvarlig.

Og det kan have konsekvenser for alt fra din hjemmesides ranking til virksomhedens troværdighed.

Men det er ikke altid helt så ligetil.

Et emne, der for nylig har været oppe og vende i medierne (og, for at være helt ærlig, også til dels har været inspirationen til denne artikel), er spørgsmålet om affiliate annoncering og hvorvidt det fører til utroværdige anmeldelser af produkter og andet.

Det er jo det store spørgsmål. Fordi hvad er egentlig den mest kostbare vare, du kan finde på internettet?

Troværdighed.

Hvad enten vi søger ny viden, produktanmeldelser, gode tilbud eller noget helt andet, så agerer vi kun (dvs. køber, melder os til nyhedsbreve, anbefaler produkter, etc.), hvis vi står overfor noget, som fremstår troværdigt og brugbart.

Affiliate annoncering kan derfor gå begge veje.

Blackhat affiliate marketing går ud på at skjule eventuel betalt annoncering eller fejl i produktet på en sådan måde, at det fremstår som troværdigt på trods af, at det ikke er det.

Whitehat affiliate marketing har dog en diametralt modsat tilgang.

Her forsøger man netop at vinde på sit brands troværdighed ved at være ærlig og ligetil overfor kunden eller brugeren og derved opbygge trust og social proof.

Det er bare endnu en årsag, til at jeres digitale marketingafdeling har styr på, hvordan I bedst udnytter mulighederne i jeres mediestrategi og samtidig booster jeres brands appel.

 

Sponsoreret linkbuilding 

Det samme gør sig gældende indenfor link-building, som er en SEO disciplin, der mildest talt har fået meget omtale på det seneste.

Det er ingen hemmelighed, at Google er glad for links. Og jo flere links, din side kan få fra eksterne kilder, jo bedre.

Oveni det kommer, igen, spørgsmålet om troværdighed.

Fordi søgemaskinerne er, forståeligt nok, endnu gladere for links fra en troværdig side end fra en mindre troværdig side. Derfor er der i mellemtiden også opstået en tradition, hvor visse medier kræver penge mod til gengæld at inkorporere links til andre hjemmesider fra deres egen.

Det tager oftest form i blogindlæg, produktanbefalinger eller anden form for tekst, der lægger op til inklusion af et link.

(Hvis du er nysgerrig, kan du læse mere om, hvordan du skriver det bedste blogindlæg her.)

Gråzonen opstår så selvsagt, når det ikke bliver gjort klart nok for slutbrugeren, at der er tale om sponsoreret materiale eller content.

For eksempel når en affiliateside anmelder produkter uden tydeligt at klargøre, hvis og når der er tale om sponsorerede anbefalinger.

Men betyder det, at al sponsoreret link-building og annoncering er en dårlig idé?

Langt fra.

Igen, kunsten ligger i udførelsen mere end motivet. Fordi motivet er altid det samme: at skabe mere trafik til ens side og produkter.

Forskellen finder du i hvilken omtanke, der er lagt i den langsigtede link-building strategi.

Og her er digital marketing meget lig virkeligheden: med ærlighed kommer du længst.

En velovervejet link-building og contentstrategi fokuserer på at anvende alle muligheder bedst, og den gør det på en ansvarlig måde, så virksomheden vinder i både det korte og det lange løb.

Brugerdata, GDPR og marketing tilrettet brugeren

En anden overvejelse, der rammer lidt ind alle ovennævnte områder, er indførelsen af GDPR og hvilken betydning det har for din hjemmeside, virksomhed og online marketing som helhed.

Vi er alle kommet i kontakt med GDPR på en eller anden vis (eller flere). Det kan være i form af mere synlige og udførlige samtykkeerklæringer på nettet eller en mere omhyggelig håndtering af kunde- og gæstedata på arbejdet.

Eller, for ikke at glemme, ens e-mail indbakke fyldt med nyhedsbreve, der trygler om at blive genopfriskede.

GDPRs hovedformål (i teorien, om ikke andet) er at gøre det mere sikkert for mennesker at begå sig på nettet.

Og i det format repræsenterer det meget godt situationen, som resten af nettet og digital marketing står i lige nu.

En stor del af GDPR indebærer, at hjemmesider, webshops og andre institutioner, både i virkeligheden og på nettet, har fået en række strammere retningslinjer at holde sig indenfor, når det kommer til persondata.

Det har stor indflydelse på din og alle vores digitale marketing, netop fordi det omhandler, hvordan vi færdes online og hvilke rettigheder, vi alle har.

Effektiv digital marketing som led i en omni-channel markedsføringmodel handler nemlig mindre og mindre om at udnytte revner i systemet og i stedet mere om at levere noget, som kunder, klienter og brugere føler, de kan få noget ud af.

Vi leder alle efter win-wins og de bedste tilbud.

Og hvis du spørger os, så laver vi ikke kun on-page optimering til Google, Bing og de andre søgemaskiner.

Vi optimerer først og fremmest til brugerne.

Fordi det er dem, vi er interesserede i at gøre bevidste om vores eget og vores klienters brand. Derigennem kan vi så opbygge en dialog, der er vedvarende og givende for begge parter.

 

Konklusion

Jo flere muligheder vi har for at markedsføre et produkt, brand og/eller virksomhed, jo mere er der at holde styr på.

Og jo mere er der, der kan gå galt.

Det er bare ét argument for at lade professionelle håndtere din digitale marketing.

Og jo flere muligheder vi har, jo bedre kan vi planlægge, målrette, tilrettelægge og udføre enhver given marketingopgave. Det gør, at vi netop kan nå ud til de rette mennesker med det rette budskab på det rette tidspunkt.

Men med det følger også et øget ansvar.

Fordi når det går stærkt, kan det nogle gange være nemt at glemme, at det i sidste ende er mennesker og deres liv, man har med at gøre.

Det tager en god marketingsstrategi højde for det og opfordrer til et sundt forhold mellem virksomhed, brand og kunde, der gerne skal udvikle sig i den rette retning — tilfredshed på begge sider af checkout.

Kilder:

https://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/

Hør, hvordan vi kan hjælpe dig

Udfyld kontaktformularen og vi kontakter dig indenfor 24 timer.
Vi glæder os til at tale med dig.